КИРИЛО ЄЖОВ, директор з розвитку бізнесу KANTAR UKRAINE: Покупці молочної продукції вважають українські марки дуже якісними – Infagro
“У травні цього року ми проводили дослідження споживача молочної продукції: чим він живе, що обирає. У фокусі було міське населення віком 18-55 років.
Результати дослідєення свідчать, що 91% опитаних купують молочну продукцію, із них 42% вважають, що українські бренди – високої і надзвичайно високої якості. Тобто переважна більшість українців прихильна до якості вітчизняної молочної продукції.
37% купують молочну продукцію, спеціалізовані продукти для дітей. Рослинне молоко 16% респондентів купують протягом місяця, 5% регулярно. А 11% думали про купівлю такої продукції. Це свідчить про те, що ця категорія зростає. Так, із 2021 року вона зросла вдвічі: з 8% до 16%.
Для чого українці купують молочну продукцію? Ми виділили два блоки потреб: раціональні й емоційні. 97% опитаних українців послуговуються раціональними потребами. Відгукуються на емоційні потреби 78% наших співвітчизників.
У топі раціональних потреб покупців молочної продукції:
отримання оптимального співвідношення ціни та якості ‒ 36%
швидке приготування страв ‒ 35%
доступний за ціною продукт ‒ 32%
добре підходить для приготування страв ‒ 30%
продукт із фермерського молока – 28%
доступна ціна ‒ 27%
різноманітність смаків і видів ‒ 24%
корисний продукт ‒ 24%.
Нижче в переліку згадуються найраціональніші потреби, які зосереджені на елементах здорового харчування в молочних продуктах. На ці атрибути деякий час тому робили ставку як на рушіїв брендів, категорії. Але вони не стали такими:
протеїновий продукт ‒ 19%
сприяє травленню ‒ 18%
містить пробіотики ‒ 16%
продукт для зміцнення імунітету ‒ 15%
безлактозний продукт ‒ 14%
продукт розроблений для дітей ‒ 13%.
Деталізація емоційних потреб споживачів має такий вигляд:
звичний і зрозумілий продукт ‒ 43%
довіра до марки/виробника ‒ 36%
підходить усій родині ‒ 33%
продукт на щодень ‒ 33%
смачний продукт ‒ 32%
сприяє здоровому харчуванню/способу життя ‒ 28%
подібність до домашніх молочних продуктів ‒ 27%
натуральний продукт ‒ 27%
улюблений продукт ‒ 26%.
Найбільших змін, якщо порівнювати з 2021 роком, зазнали категорії молочних продуктів, що якраз не в топі продажів у вітчизняних споживачів. Так, крем-сир за цей період українці стали купувати на 48% більше, глазуровані сирки на 42%, вершки на 32%, молочні коктейлі (молоко з добавками) 27%. Тоді як закваски у 2024 році купували на 10% менше, ніж у 2021, а кисломолочні продукти (крім кефіру) на 5% менше.
Хоча ці категорії, де переважно знаходяться не базові продукти на кшталт сметани, свідчать про те, що споживачі хоч і декларують насамперед раціональні потреби у придбанні молочних продуктів, насправді демонструють швидше емоційні пріоритети, обираючи ті ж глазуровані сирки чи вершки.
37% опитаних заздалегідь ухвалюють рішення про купівлю й обирають марку молочних продуктів. 35% ухвалюють рішення про купівлю завчасно, але бренд обирають уже біля полиці. Тому можна говорити про певний тренд у плануванні покупок молочних продуктів. Насправді це наслідок досить високої лояльності до марок, про що вже згадувалося.
При купівлі молочних продуктів для українців найважливішим чинником вибору є ціна – про що зазначили 46% респондентів. На жаль, цей тренд наздоганяє нас майже по всіх категоріях товарів, і не лише продуктових… І немає передумов і очікувань, що найближчим часом це зміниться.
На другому місці якість (42%). Це – непохитна особливість українців: обирати якісні товари в цілому, і молочна продукція не виняток. Ба більше: вони хочуть продукт подешевше, але без втрати якості.
На марку/виробника звертають увагу 32% покупців. На натуральність продукту зважають 30%. Для 26% українців важливо, щоб це був продукт українського виробника. Чинник акцій/знижок при виборі враховують 20% опитаних.
Про сприйняття брендів споживачами за рівнем якості згадаю без абсолютних цифр, проранжую їх за відсотками:
«Яготинське» лідирує: > 41%
«Галичина», «Молокія», President, «Ферма» мають приблизно однакові показники: 35-40%
«Просто наше», «Селянське», «Волошкове поле» ‒ 20-30
«Слов’яночка» <20%”