Made in Tajikistan – почему таджикские овощи и фрукты продаются под брендами других стран – EastFruit
Потребители в России почти ничего не знают о таджикских лимонах, абрикосах и черешне. Что это — просчеты чиновников, гастрономический заговор или слабый бренд?
Пандемия 2020 года не помешала Таджикистану достичь новых аграрно-экспортных рекордов. Уже в середине лета Минсельхоз страны заявил, что страна наращивает поставки фруктов и овощей, в основном на российский рынок, пишет Sputnik.
За первые полгода дехканские хозяйства отправили на продажу около 54 тысяч тонн лука, 6 тысяч тонн свежих фруктов и около 9 тысяч тонн сухофруктов. Общий объем экспорта за этот период превысил показатели 2019 на 35% по сравнению с прошлым годом.
По завершении сельскохозяйственного сезона чиновники с энтузиазмом отчитались — некоторые районы Хатлона, главной житницы страны, выполнили план по экспорту на 195%. Всего же область отправила на зарубежные рынки более 100 тысяч тонн фруктов и овощей. Большинство — в Россию.
И это не случайная успешная сделка или особо урожайный год, но стабильный результат работы поставщиков и дехкан. Так, по словам генерального директора Abricot and Company Пулота Ашурова, в 2017 году производители в Согде подписали соглашения на поставку таджикских абрикосов с двумя крупными сетевыми магазинами в России. В том же году Abricot & Co поставила свыше 330 тонн свежих фруктов ритейлеру «Магнит».
А в 2019 в продовольственный московский центр «Фуд Сити» было отправлено уже 500 тонн абрикосов, персиков и черешни.
Секреты восточной торговли
И вот что любопытно, Таджикистан с каждым годом экспортирует все больше продукции, но на самом емком рынке СНГ об этом никто не знает — ни потребители, ни даже закупщики.
Большая удача найти на прилавках российских магазинов хоть один товар с пометкой made in Tajikistan, словно против республики существует какой-то таинственный гастрономический заговор молчания.
Конечно, есть соблазн списать это на чиновников, желающих приукрасить отчет или просто напутавших с цифрами — такие случаи уже бывали, — но госслужащие здесь ни при чем.
Поставки в Россию действительно растут, но беда в том, что при продаже сочные дары таджикской земли «исчезают» под брендами других стран.
Как главный герой «12 стульев» говорил — «всю контрабанду делают в Одессе», так и значительная часть «узбекских абрикосов» и «бакинской черешни» выращивается где-то в районе Исфары или Бохтара.
Чаще всего товар из Таджикистана выдают за продукцию ближайшего соседа.
Порой доходит до совершенного абсурда, когда у одного товара бывает сразу две страны происхождения. Пример тому — одна из крупнейших продуктовых сетей, где в каталоге производителями числятся одновременно Узбекистан и Таджикистан.
Справедливости ради — на некоторых онлайн-платформах дотошные покупатели все же могут найти таджикские сухофрукты, причем даже с указанием региона. Но это опция для особых ценителей, исключение, подтверждающее общее правило.
Фруктовый камуфляж
«Маскируют» фрукты по двум причинам. Первая — торговая-политическая. До 2016 года Таджикистан почти не отправлял грузы наземным путем просто потому, что все удобные маршруты на рынки сбыта пролегали через Узбекистан.
А отношения Ташкента и Душанбе на тот момент были не по-соседски напряженными. При Исламе Каримове чреда взаимных обид и противоречий двух стран дошла до того, что Таджикистан и Узбекистан закрыли пограничные пункты, прекратили железнодорожное и авиасообщение, а некоторые участки границы с узбекской стороны и вовсе были заминированы.
Разумеется, ни о какой транзитной торговле в таких условиях речи не шло. Причем для Таджикистана самый удобный транспортный коридор оказался закрыт, а вот Узбекистан постепенно расширял географию экспорта, успешно осваивая российский рынок.
Лед в отношениях двух республик растаял с приходом прагматичного Шавката Мирзиёева, решившего, что дружба с соседом выгоднее взаимных обид. И когда границы открылись, многие таджикские поставщики решили не изобретать велосипед, а воспользоваться логистическими цепочками соседа.
Схема хорошо отработана — фермеры в Таджикистане по сходной цене перепродавали урожай перекупщикам из приграничных областей, а те уже везли «узбекские» плоды на рынок.
Но сбыт фруктов через третьих лиц — все же не главная причина незаметности таджикских фруктов среди иного экспортного ассортимента. Все дело в имидже, которого у национальной продукции, увы, нет.
«Проблема очень простая — рыночная известность. Совершенно не факт, что бакинские помидоры и узбекские абрикосы именно оттуда. Но зато это марка, которой доверяют потребители — увидели нечто похоже, ну и купили. Только бренд нужно формировать годами, а таджикские фрукты до сих поступают на рынок обезличенными», — отмечает доктор экономических наук, бывший замглавы Минсельхоза РФ Леонид Холод.
Таджикистан борется за репутацию
Сами участники рынка в России — и рядовые продавцы, и совладельцы торговых компаний — признают, что после распада СССР в отношении Таджикистана было слишком много предрассудков и предубеждений.
«Я и еще четверо женщин в 1996 году поездом Ташкент — Москва с большими трудностями приехали в Екатеринбург. Прихватили с собой курагу, которую делали сами дома. Но как только покупатели видели слова «курага из Таджикистана» — поворачивались и уходили, — рассказывает Хабиба Джураева, торговавшая на рынке в Москве в начале 2000-х. — Вначале не было понятно почему, потом некоторые спрашивали нас, продолжается ли в стране война, и говорили, что там может быть радиация и фрукты оттуда вредны. Но мы стали замечать, что наши же земляки продают сухофрукты, выдавая их за узбекские. В итоге тоже написали на своих табличках «ташкентская курага» и продали товар».
Действительно, в 1990-ые Таджикистан представлялся россиянам зоной сплошного наркотрафика, войны и криминала.
И на фоне таких новостей о стране выходцы из Таджикистана долгое время пытались не афишировать свою этническую принадлежность, и более того — старались ее скрывать. Получался такой антибренд.
«Долгое время нас многие считали Равшанами и Джамшутами, было много дискриминации, подозрений в наркоторговле. В итоге люди начали стесняться своей национальности. К счастью, сейчас все-таки восприятие изменилось и к людям, и к товарам. На больших рынках вроде «Фудсити» можно свободно найти продукцию из Таджикистана», — делится своими впечатлениями менеджер Дилдор Дилдоров.
Его компания Pamir Healthy Nutrition занимается поставками в Россию продукции из сухофруктов, в частности — батончиков из шелковицы (тутовника). Пока из всех продуктовых категорий именно сухофрукты лучше всех закрепились на российском рынке.
Но, по словам менеджера, даже в этом сегменте непривычного на рынке товара и работа с потенциальными клиентами — тяжкий труд и огромные затраты на маркетинг.
А создать свой собственный национальный бренд — вообще непосильная задача. Во-первых, россияне слишком мало знают о богатстве таджикской земли, и большинство ассоциаций при упоминании Таджикистана — это мигранты, горы и близость афганской границы. Во-вторых, имидж изобильной Средней Азии все равно имеет стойкий узбекский колорит.
«В Москве практически вся восточная культура так или иначе связана с узбекскими названиями. Если чайхана или другое заведение — то Самарканд, Бухара, Регистан, даже если владельцы — таджики. Многие специально не меняют вывеску, так привычнее», — поясняет Дилдор.
Некоторым фирмам все же удается занять свою нишу. Так, другая компания родом из ГБАО, «Дары Памира», специализируется на экологичных продуктах питания и даже сделала удаленность и малоизвестность фруктов региона своей экзотической фишкой — мол, наши фрукты, чтобы попасть на ваш стол, проделывают путь в тысячи километров прямиком с «крыши мира».
Но это единичный успех, повторить который на популярном, но уж очень специфичном рынке экотоваров будет очень сложно.
А значит, нужно перенимать стратегию других экспортеров — Узбекистана, Азербайджана, Грузии, Армении — когда само название страны — уже продающий бренд.
Продвигай и продавай
Проблему рыночной узнаваемости таджикских товаров все же можно успешно решать. Для этого потребуется не только энергичность и предприимчивость бизнесменов, но и грамотное лобби со стороны государства на международном уровне.
«Нужны усилия руководства страны, взаимодействие с российскими представителями по линии ТПП. Нужен яркий слоган «Таджикское — самое сладкое/сочное/качественное». И конечно, нужна легенда бренда, мол, у нас в стране много солнца, экологичные технологии выращивания без пестицидов, все самое-самое. Об этом должен услышать каждый потребитель», — пояснил Холод.
Пока главным лоббистом таджикских фермеров остается никто иной как глава государства. Посудите сами, Эмомали Рахмон учредил сразу несколько праздников в честь урожая, поручил ученым и технарям поддержать агрокомплекс, а его прогулки с гостями страны среди фруктовых пирамид уже стали неотъемлемой частью дипломатического этикета.
Реклама от самого президента — несомненно сильный ход, но усилий одного Рахмона явно недостаточно. Тем более у него хватает забот помимо плодоовощного лобби.
К продвижению фруктового бренда таджикским чиновникам нужно подойти нестандартно и творчески, то есть именно так, как они не умеют. Например, заплатить ютьюб-блогерам или знойным дивам «Инстаграма» за рассказ об удивительном вкусе памирской шелковицы и сладости сушеных абрикосов из Хатлона.
Либо сделать ставку на продвижение уникального в своем сегменте, но привычного для потребителя продукта. Например, таджикского кисло-сладкого лимона, по качеству и вкусу не имеющего конкурентов в России среди прочих цитрусовых.
В конце концов, с рекламой туризма за рубежом власти более-менее справились, почему бы не повторить с аграрным сектором?
Тем более момент для завоевания новых рынков сейчас самый подходящий — 21 декабря 2020 года РЖД анонсировали 50%-ную скидку на перевозку овощей и фруктов из Таджикистана. А в Согде каждый год открывается новое предприятие по переработке фруктов. «Зеленый коридор» дехканам дали, теперь их задача — стать известными. В противном случае таджикские фрукты так и останутся «невидимками» на прилавках российских магазинов.