Nielsen: на покупательские решения 71% потребителей влияет живое общение с людьми
Из-за высокой популярности социальных сетей создается впечатление, будто цифровая реальность стала для людей весомее живого общения.
Однако результаты исследования поведения потребителей, проведенного глобальной компанией по маркетинговым исследованиям Nielsen, показали, что 93% потребителей до сих пор предпочитают обмениваться опытом взаимодействия с брендом или спрашивать рекомендации в живом общении, а не в Интернете (89%).
Согласно отчету компании Nielsen «Реальная жизнь против цифровой жизни» [Real Life vs. Digital Life], именно сарафанное радио и живое общение имеют большее влияние на сознание потребителей, какими бы они ни были активными пользователями Интернета, а следовательно, и на их покупательские решения.
Более половины респондентов (58%) подтвердили, что доверяют сарафанному радио (против 46%, которые доверяют социальным медиа), а 71% указали, что на их покупательские решения влияет живое общение с людьми.
«Сарафанное радио всегда было и остается одним из самых мощных инструментов, которые маркетологи используют в битве за благосклонность потребителей, поэтому очень важно понимать, как можно использовать все его возможности для своего бренда», – объясняет Сью Темпл, вице-президент Global Consumer Insights , Nielsen. «Мы склонны больше доверять тем, кого мы знаем лично – друзьям, партнерам, коллегам – чем незнакомцам из социальных сетей. Чтобы использовать это в свою пользу, компаниям нужно прилагать больше усилий для создания у потребителей положительного опыта, которым они с радостью поделятся со своими знакомыми », – добавляет Темпл.
Использовать – не значит доверять
Потребители по всему миру все больше используют цифровые технологии и социальные сети, однако все еще больше доверяют традиционным информационным каналам: индекс соотношения уровней доверия и использования для газет составляет 240, наружной рекламы / билбордов – 178, журналов – 162, в то время как для Интернета / цифровых медиа этот показатель значительно ниже – 78.
Милениалы – наиболее лояльная аудитория для всех каналов. Больше всего они доверяют газетам (индекс 356). С другой стороны, бэби-бумеры скептически относятся ко всем информационным каналам, а молчаливое поколение отдаёт безусловное преимущество газетам (индекс 241).
«Исследование Nielsen Украины подтверждает тот факт, что реклама, размещенная в традиционных медиа имеет высокий уровень доверия потребителей. Так, по результатам репрезентативного исследования Digital Consumer Survey Ukraine 2018, в котором приняли участие активные пользователи Интернет, 70% опрошенных указали на то, что они в большей степени доверяют телевизионной рекламе, в то время как онлайн рекламе больше доверяет лишь 30% пользователей. Вероятно, высокий уровень доверия к ТВ рекламы связан с тем, что качество цифровой коммуникации развивается не так быстро. Фейковые новости, мошенничество, утечка персональных данных – потребители уже так много раз на этом «обжигались», что доверяют не всей информации, распространяемой через новые медиа», – говорит Тетяна Шевченко, руководитель отдела исследований потребителей и покупателей Nielsen Украина и Беларусь.
Региональное исследование показало, что в Австралии, Германии и Корее сарафанное радио преобладает над социальными медиа как нигде в мире и имеет наибольшее влияние на сознание потребителей и их покупательские решения.
Кроме того, производители и розничные сети должны четко понимать, какие информационные каналы следует использовать для маркетинговых и рекламных мероприятий на тех или иных рынках: «цифровые» или «живые». В разных странах доверием пользуются различные виды медиа. Так, жители Мексики и Турции склонны больше доверять цифровым медиа (71% и 61% соответственно), в то время как в Австралии и Германии телевидения и цифровые медиа пользуются примерно одинаковым доверием (по 34% -35% в обеих странах).
Мотивы использования цифровых медиа в различных регионах варьируются, но в основном потребители ищут рекомендации (46%), читают что-то интересное в Интернете (42%) или делятся опытом (38%). Большинство потребителей высказывают собственное мнение в реальной жизни потому, что они хотят поделиться опытом (45%), рассказать об эксклюзивных скидках и предложениях (42%) и порекомендовать хорошие товары (42%).
«Из данных украинских исследований мы видим, что реклама в традиционных медиа (ТВ), как и реклама в онлайн влияют на поведение потребителей. Так, 39% респондентов, видели рекламу онлайн искали информацию о продукте в интернете, а среди тех, кто смотрел рекламу на телевидении поиск информации в интернете делали 35%. Реклама онлайн в большей степени побудила потребителей искать информацию о продукте в социальных сетях и чаще контактировать с компанией, производящей продукт. Впрочем, когда речь заходит о покупке товара, влияние онлайн и традиционных медиа (ТВ) одинаково. Таким образом, крайне важно создать правильный медиа-микс для успешного продвижения вашего бренда », – добавляет Т. Шевченко.
В то же время большинство потребителей скорее будут обсуждать бренды при личной встрече, чем постить свои мысли онлайн. Этот тренд возглавляют страны, в которых численно преобладает старшее поколение: Австралия, Германия и Южная Корея. А в Индонезии и Таиланде наоборот: потребители предпочитают постить свои впечатления о бренде в Интернете. «Такие региональные различия непосредственно влияют на эффективность маркетинговых кампаний. Понимание того, кто является наиболее вероятным инфлюенсером, помогает правильно направлять кампании по продвижению бренда в социальных медиа », – отметила госпожа Темпл.